Tendencias en retail según “Retail Revolution Conference”

Los modelos disrputivos de negocio (¡hola, Amazon!), un consumidor mega empoderado y la no diferencia entre ecommerce y tienda física llevan a una búsqueda constante del valor diferencial para el punto de venta. Los bancos crean cafés, los cafés crean aplicaciones moviles para recoger nuestro pedido sin tener que esperar y las plataformas online crean tiendas físicas, veáse Amazon Go.

La vertiginosa evolución constante, la venta online, los nuevos patrones de consumo y los jóvenes con nuevas dinámicas están marcando un nuevo quehacer constante para el punto de venta físico. Hay quien dice que estamos viviendo una apocalipsis, quien habla de reinvención y quien considera que estamos en un momento fabuloso para reinventar el retail.

“Las marcas son cómo las personas, cuando hay transformaciones hay que mirarse bien adentro y buscar qué es aquello que enamoró a nuestros consumidores para darle vida de manera contemporánea” Guillem Gallego, Chief Marqueting officer de Desigual.

“El rol del retail debe inspirar para servir al consumidor y a las persona con innovación, historias y experiencias personales memorables. Las ciudades son grandes polos de atracción y la tecnología debe crear emoción de una manera humana, los consumidores quieren ver el lado humano de las marcas.” Sergi Ricart Director of retail Manager de Nike.

Fuimos al Retail Forum de Esadecreapolis y aprendimos de los diferentes ponentes y casos que se compartieron. Aquí va una lluvia de referentes:

• En un momento en el que la oferta, calidad y precio son cada vez más similares, la creatividad es la manera de reinventarse y hay que aplicarla a todos los sentidos. Así empezaba Maite Carrillo, executive Creative Director de McCann. A este alegato sumaba que cada vez que se hablará de Amazon durante la jornada se sumaría un euro a un bote imaginario.
• El comercio 1.0 eran ventas. Hoy buscamos relaciones y para construirlas hay que entender al consumidor, «que no es un grupo o un dato, sino una persona con valores y un visión del mundo”.

• «Geek is chic» en Bon Marché activan la tecnología y presentación de producto. La importancia de jugar.
• La reutilización del espacio físico y darle una doble vuelta a los centros comerciales. Como “Reactland de Nike»  o el ring de boxeo que montó Selfriges en Londres.
• Las tiendas de Canada Goose donde el probador para su chaqueta estrella es dentro de un sala en frio, o Hunter con sus pequeñas tiendas en las que te puedes probar las botas bajo la lluvia.
• O “Kadewe, see love, snap,” vender al consumidor como si fuera o estuviera con sus amigos.
• Ikea siempre fue el referente en cómo guionizar una ruta en tienda perfecta. Ahora Ikea está evolucionado a un ritmo loco. David Imbernon, Sales Expansion Manager en España nos habló del nuevo mantra de la compañía es “enought is enogh” y el plan es conquistar los centros urbanos. Véase París (con formato seis mil metros cuadrados) en Tokio (enfocado a vivir espacios pequeños), Shangay (con un punto más tecnológico ) o en Madrid (donde se conceptulaiza las tiendas según espacios de la casa). En Ikea, tienen una inteligente manera de funcionar a lo laboratorio y están testando propuestas de espacios para dar forma a un porfolio más real y escalable. El caso de IKEA en Serrano y Goya: “Saltar supone hacer. Es hacer, aprender, equivocarse, volver y hacerlo rápido. El mayor riesgo es no hacer nada.” David Imbernon, Sales Expansion Manager en España.

La idea es reinventarse y sorprender, salir del concepto y crear algo no tan Ikea, una mezcla entre lo antiguo y el nuevo formato. El feedback de los clientes según Imbernon fue que “estos nuevos espacios inspiran proximidad y cercanía y, más allá de valorar la tecnología, buscan valor en las personas”. El punto de partida era la tienda como “el place to be” y el salón como eje desde donde crear una experiencia: “partimos de que el salón representa la esencia de las personas.” La tienda tiene tres plantas y al hablar de la esencia crearon tres historias, construidas desde un punto de vista que combinaba lo macro de manera micro.

Aprendizajes
– La importancia de la accesiblilidad y simplificación de todos los procesos de compra.
– Aceptar la omnicanalidad, “Y esto pasa por no entender la rentabilidad de cada canal, es el cliente quien decide el qué y el cuándo.”
– Pensar en espacios que generan un impacto y posicionamiento en la marca.
– El Business Plan pierde sentido: “Long term plans, are sleeping pills.”
– El nuevo mundo lleno de incertidumbre, no hay certezas. Hay que transformar el negocio, si no desapareceremos. La nueva realidad es el valor del tiempo. “Hoy en día la mayoría de clientes no se desplazan a nuestras tiendas. Lo que nos obliga a ser más cercanos a la gente, más accesibles. Se deben simplificar los procesos e integrarse en la comunidad local”.