Ian Rogers: El skater que maneja la parte digital del grupo Louis Vuitton

Aprendizajes del Círculo Fortuny, alta agama, lujo y mundo digital

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El Círculo Fortuny es la asociación española representante de las empresas e industrias de Alta Gama españolas. Cada año se reúnen y debaten un tema concreto, este día lo etiquetan como el Día Fortuny. Por primera vez esta conferencia anual, el VI Día Fortuny en concreto, fue en Barcelona y estaban presentes, entre muchos, los 8 socios fundadores. Se celebró en el Convent del Angels del MACBA, edificio Renacentista perfecto para recibir el tema de esta edición “El reto de la experiencia digital en el sector de alta gama”.

Y aquí se nos encienden los intereses. Interés al instante por ver cómo el lujo se relaciona con esta parte del mundo a la que le cuesta entrar. Interés segundo por el ponente de excepción, Ian Rogers. Ian es el “Chief Digital officer” del gran conglomerado de lujo LVMH, Louis Vuitton Moët Hennessy. De Ian somos fans desde que oímos aquella famosa frase que decía algo así como hablar de digital es como hablar de oxígeno, está en nuestras vidas y no hablamos de ello una y otra vez o  si no creamos cultura de marca, es imposible vender bolsos por tres mil euros.

ian rogers circulo fortuny

Ian es un chico sencillo. Americano, ronda los 40 y tiene un background skater que se le nota en cómo mira, habla, camina y comunica. Es seguro y sabe de lo que habla, convincente, cercano y risueño. Ian viene de la industria musical, era CEO de Beats Musics, aplicación para reproducir música en streaming, cuando fue adquirida por Apple y allá fue de los responsables de Apple Music. Así que escuchar a Ian Rogers es aprender y como compartir es vivir, aquí las frases que anotamos del discurso de Ian, ¡que aproveche!

– Su flamante descripción de sí mismo en el entorno digital del lujo: “soy un agente de cambio, no un creador de cambios” y su motivación por entrar a dirigir la complicada pata digital dentro de un gran grupo de lujo como es el LVMH.  Cada una de las marcas del grupo es un territorio concreto, definido y así es, subraya, “es como funciona la contemporaneidad” y  “el futuro… es una suma de nichos”.

– Productos como “House of Cards”, “Stranger Things” o “Transparent” son parte de la cultura cuyo éxito no viene por campañas “mass market” sino por su excelente calidad y el boca a boca. Esto debe ser lo que debe significar el grupo LMVH, una suma de nichos donde la calidad tiene que fluir de uno a otro.

– Ok al Social Media y a las constantes estrategias de contenidos, pero ojo a no olvidar el software. “Cuando compras o compartes un coche, es software, cuando aparcas es software…” Nos decía Ian.

“Llamar no es un servicio premium”. El lujo cree que la mejor manera de hablar con su consumidor, cliente o fan es vía teléfono, pero “¿es así?”, preguntaba Ian. Observar, observar, observar y ver qué hace aquel a quien nos dirigimos. ¿No preferirá un whatsapp o un email? ¿Un privado por Instagram? Tal vez, anunciaba, el futuro del CSC, Consumer Service Center, sea el vídeo.”

El crecimiento orgánico es un mito (3%) . Este debe servir para un primer test e invertir para explorarlo. Impacto y alcance, en Instagram o Youtube, es marketing tradicional, marketing clásico. Vivimos en presente, en futuros y es aquí donde Ian anima a ir más allá que las meras mediciones numéricas.

– A día de hoy, nos compartía, “pocas marcas invierten en estrategia de datos con mirada de futuro.” Hay que trackear todas las informaciones, las que funcionan y las que no y de allá identificar a los buenos, a los que nos quieren y empezar a hablar con ellos, qué quieren saber de la historia y prepararla.

– El futuro son las plataformas y en ellas hay que dar vida a la cultura de las marcas, por lo que nos buscarán, nos compartirán y nos comprarán. La cultura e identidad son partes del business.

Experiencia, no e-commerce. Las tiendas del lujo lo vieron claro hace años, ahora falta que lo entiendan sus lados digitales. Es un mítico en frases y lecciones sobre los entornos digitales pero se debe hacer foco en la experiencia (global, entera, completa) del cliente, no aislarlo. Entonces lo físico y lo digital suman un todo.

– Diferenciar de manera clara los productos por necesidad y los que añaden valor a nuestra identidad. Ahora los primeros pueden entrar en nuestros entornos digitales, véase, nos compartía de manera vivencial, “una maquinilla de afeitar que se pide via app cuando se acaba y llega a casa en un tiempo récord , y lo publico en mis RRSS como un ejercicio perfecto de efectividad que me construye”. No sólo hay que buscar por precio.

– Ian cerró hablando de los Lumière. Los hermanos tal vez inventaron el cine, la narrativa, las historias, no la película. Este es el momento de poner cabeza a las nuevas maneras de narrar las relaciones con nuestros clientes de una manera totalmente abierta. Esperar a que llegue la tecnología es un fallo, hacer que añada facilidad a nuestra vida.

Junto con Ian participaron Sébastien Badault, MD France & Global BD Leader for Luxury Brands Category de Alibaba Group, Aleix Valls Digital Senior Advisor Grupo Colonial, Borja González del Regueral, Vicedecano de IE School of Human Sciences & Technology y José Mª Folache, CEO de TOUS. Todos ellos abordaron el mundo lujo de manera prismática con un claro epicentro: el entorno digital.

El encuentro acabó con una palabras del Marqués de Griñón, presidente de la Asociación, parafraseando a Cervantes en El Quijote, quien entre consejos a Sancho le advierte que cambiar el mundo no es locura ni utopía, sino justicia”.

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