La piel como habitación: resistencia suave y urgente

En un mundo saturado de promesas cosméticas, RUMU Beauty destaca como un lugar seguro: una marca que propone sin gritar, ofrece sin dictar y se aleja del disfraz. ¿El origen de todo? Un un hartazgo: no verse reflejadxs en el relato dominante. RUMU Beauty no vende perfección. Ofrece un espacio para cuidarse sin etiquetas, para existir sin tener que traducirse. Hablamos con sus fundadores, Gerard & Egon, sobre rituales cotidianos como herramienta cultural, sobre pieles reales y sobre lo que significa crear desde lo queer sin convertirlo en hype.

¿Cómo y por qué se empieza un proyecto de belleza en los días que corren?

Rumu nació en plena pandemia. Cuando el mundo se paró y nosotres también. Fue un momento de crecimiento personal, de búsqueda, de reconciliación. Y también de amor. Amor por el cuidado, por la piel vivida, por lo que incomoda. No fue una idea de negocio. Fue una necesidad vital. Egon llevaba más de 20 años trabajando en maquillaje y peluquería. Había tocado muchas pieles, muchas historias. Sabía lo que funcionaba, y sobre todo, lo que no. Que la mayoría de productos estaban pensados para una piel ideal, no para una piel real. Yo (Gerard) vengo de la dirección creativa, pero también de una relación conflictiva con la belleza como sistema. Sentía que nuestra comunidad podía desaparecer del relato en cualquier momento, y que el canon no te expulsa de golpe: te diluye.

Crear Rumu fue una forma de volver a hablar de belleza sin tener que disimular nada. Somos una marca que no nace del mercado, sino del cuerpo. Del cuerpo que cambia, que se rebela, que se pregunta, y requiere ingredientes de calidad que le acompañen en los procesos naturales de hidratación y generación. Y por eso no es solo una marca de skincare. Es una conversación. Es política. Es ser. Es aceptación, por fin. Porque en un mundo que te exige lucir “20 años más joven” para ser cuidadx, crear algo así es también una forma de resistencia.

¿Qué fue primero: la necesidad de cuidado o el hartazgo con la belleza tradicional?

Fueron las dos cosas, al mismo tiempo. El hartazgo de una belleza que no nos hablaba, que prometía perfección, pero no acogía la diferencia, y la necesidad urgente de reapropiarse del cuidado. De resignificar. De hacerlo nuestro. No venimos a odiar el mundo de la belleza. Venimos de haberlo habitado con amor, pero también con muchas preguntas.

¿Por qué el cuidado tenía que doler, corregir, exigir? ¿Por qué había tanto exceso, tanto mandato, tanta norma disfrazada de bienestar? Catorce pasos, mil ácidos, claims tan largos que no caben en los frascos. Cuidarnos en un contexto social como este empezó a ser un gesto de resistencia. Una forma de quedarnos, de no desaparecer. Y así nació Rumu: desde el hartazgo. Pero también desde la esperanza de imaginar algo distinto.

¿En qué momento decidís que el skincare podía ser un manifiesto?

Cuando entendimos que el cuidado también es lenguaje. Que ponerse una crema no era solo un paso de rutina, sino una forma de decir: “yo también merezco cuidado” en un ecosistema en el que muchos no encajamos. Ahí supimos que no queríamos vender perfecciones, sino desarrollar fórmulas honestas y clínicas, abrir conversación. Hablar de lo que incomoda, de lo que se oculta, de lo que también es piel. Porque el skincare, cuando se hace desde la verdad, puede ser mucho más que un producto: puede ser un posicionamiento.

RUMU no es una marca sin género. Es una marca contra la norma. ¿Qué implica, en términos reales, crear desde ese lugar y cómo se hace real y tangible? No la creamos para ir en contra de algo. La creamos porque esa norma rara vez nos incluía. Nos cansamos de tener que traducirnos, de elegir entre clichés, de encajar en relatos que no nos representaban. Porque el marketing binario no solo divide, caricaturiza, y capitaliza de necesidades inventadas. A los hombres, les ofrece gris, plata, minimalismo funcional y silencios afectivos. A las mujeres, curvas, flores, fragancias dulces, promesas de juventud eterna. Y si no encajas ahí, te quedas fuera. O peor: te dicen que no existes. RUMU nace de esa frustración. Pero no para crear una nueva burbuja, sino para abrir el espacio. Nuestro punto de partida es nuestra comunidad, sí. Pero no como frontera, sino como puerta. Todes merecemos un cuidado de alta eficiencia con fórmulas clínicas que no nos dictamine lo que debemos ser.  Creamos desde lo queer, pero hablamos con quien quiera escucharlo. Porque esto no va de etiquetas, sino de realidades. RUMU no busca agradar. Busca ser fiel. Fiel a quienes no se vieron en los estantes. Fiel a quienes quieren cuidarse sin impostar un rol. Fiel a la idea de que el cuidado no necesita permiso, ni categoría.

¿Cómo lo recoge la audiencia?

Con emoción. Con agradecimiento. Con frases que a veces todavía nos sorprenden. Nos han dicho que la fragancia botánica y zen del limpiador o la crema les recuerda a momentos de su infancia, a una habitación, a alguien que quisieron. Que no huele “a hombre” ni “a mujer”, sino a algo propio. Y eso, después de casi dos meses trabajando las fragancias y seis horas de cata olfativa encerradxs en un estudio, nos confirma que valió la pena. También nos hablan de las texturas, del tacto del envase, del cartón del packaging. De lo gustoso que es sostenerlo. De que apetece usarlo. Que por fuera y por dentro hay algo que cuida. Muchos chicos nos han dicho que nunca habían usado aceite porque pensaban que sería graso o pegajoso. Y se sorprenden al descubrir que puede ser seco, sensorial y eficaz. A mí (Gerard) me pasó lo mismo la primera vez.

Y luego está esa pregunta que a veces recibimos —aunque cada vez menos—: “¿Esto para quién es?”. Y justo ahí entendemos que estamos haciendo lo correcto. Porque si un cosmético genera esa duda, es que no impone. No etiqueta. No dirige.

No queríamos crear algo para gustar. Queríamos crear algo para quedarse. Y cuando alguien nos dice que por fin siente que un producto les habla en su idioma (sin pedirles que se traduzcan), sentimos que Rumu está cumpliendo su propósito.

¿Cómo se traduce formular para pieles dañadas —no perfectas— en texturas, ingredientes y lenguaje? ¿Y cómo se explica al público general?

Formular para pieles dañadas implica entender primero que la piel perfecta no existe. Lo que sí existe es la piel vulnerable, reactiva, sobretratada o simplemente cansada. Y esa es la piel que nos interesa. Por eso diseñamos productos que respetan y refuerzan la función barrera. No buscamos efectos cosméticos rápidos ni texturas artificiales: buscamos biocompatibilidad, reparación y alivio.

En nuestro limpiador, por ejemplo, no usamos agua como base —una práctica común en la industria, que tiende a vender “overpriced water” — sino una combinación de aceites vegetales ecológicos como el de jojoba o chía, que limpian sin arrastrar lípidos esenciales, haciendo que las pieles grasas produzcan mucha menos grasa y las secas reciban el factor lípido e hidratante que les falta. Está enriquecido con aloe vera, extractos antioxidantes como el té verde, kale y açaí, y activos calmantes como el escualeno y la salvia. El resultado: una textura emoliente que limpia en profundidad sin agredir.

En la crema, apostamos por activos con evidencia clínica en pieles dañadas o con necesidad de regeneración: fermentos probióticos (lactococcus ferment lysate), alga Alaria Esculenta, cannabidiol, espino amarillo o manteca de karité. Todo está pensado para nutrir, calmar e hidratar sin saturar.

Las texturas son suaves, fáciles de extender, no oclusivas. No queremos que la piel “luche” con el producto. Queremos que lo reconozca. Y el lenguaje que usamos acompaña esa visión: no hablamos de “corregir”, hablamos de “reparar”. No prometemos perfección, explicamos mecanismos dermatológicos. No señalamos “defectos”, nombramos necesidades.

Porque si tu piel está irritada, reactiva o simplemente agotada, no necesita ser transformada. Necesita ser escuchada.

¿Qué os interesa más: reparar, acompañar o incomodar?

Reparar y acompañar, sin duda. Lo otro —incomodar— no es un objetivo, es una consecuencia. Pero a veces molesta más la existencia visible de ciertas identidades que el propio discurso. Lo decimos con claridad: no hemos creado una línea para incomodar. No somos un gesto vacío, ni una performance queer para alimentar el algoritmo. Lo nuestro nace de una necesidad real, de una comunidad real, con pieles reales. Y si eso incomoda, el problema no está en nosotres, sino en quienes prefieren seguir viendo solo lo que les resulta cómodo.

Acompañamos porque entendemos lo que significa no haberse sentido parte. Reparamos porque muchas pieles —y muchas narrativas— han sido ignoradas durante demasiado tiempo. No necesitamos ser provocadores. Basta con existir tal como somos. Y en este mundo, a veces, eso ya es lo que más incomoda.

La piel como habitación. El nombre RUMU viene de ahí. ¿Qué otras metáforas os acompañaron al construir esta marca?

La piel como espacio, como refugio, como frontera. Rumu nace de esa imagen: un cuarto donde sentirte segurx, sin que nadie te diga cómo tienes que estar, ni ser. Un sitio donde poder habitarte con calma, sin juicio. Pero también pensamos en otras metáforas que nos han acompañado desde el inicio. La piel como archivo: donde se guarda lo vivido, lo que te tocó, lo que te dolió y lo que te transformó. La piel como superficie política: porque todo lo que ocurre en ella tiene una lectura social- quién puede mostrarse, quién debe ocultarse, a quién se le permite envejecer, a quién se le exige corregirse. Y también, la piel como herramienta de expresión. Porque no es un lienzo en blanco. Es una voz, una historia, una forma de estar en el mundo.

Por eso no vendemos promesas de perfección, vendemos espacio, y un lugar donde cuidar sin borrar, sin disimular, sin necesidad de encajar en un molde creado por intereses que quedan fuera del bien común.

Gerard, hablas de reconciliación. Egon, de liberar a quienes nunca se vieron en los cánones de la belleza. ¿Cómo se crea algo íntimo y colectivo a la vez?

Empezando por lo que no se suele contar: cuando RUMU  nació, no solo el mundo estaba en pausa, también lo estábamos nosotres. Ambos estábamos en procesos terapéuticos, haciendo espacio para sanar, para entendernos, para mirarnos sin exigencias. Eso es lo íntimo. La marca no surge de un plan de negocio, sino de un momento de fragilidad compartida. Lo colectivo vino después. Cuando entendimos que lo que estábamos buscando —un lugar donde no hubiera que traducirse, donde no te pidieran disimular para ser parte— no era solo nuestro. Que muchas otras personas también lo necesitaban. Ahí nació la misión: que RUMU pudiera ser ese lugar. No a pesar de lo que eres, sino precisamente por ello. Lo íntimo es la semilla. Lo colectivo es lo que hacemos con ella.

Rumu no quiere hablar por todes, pero sí quiere hablar con todes. No busca representar a una comunidad como si fuera un eslogan. Busca habitar el cuidado desde la escucha, desde el vínculo, desde la ternura radical. Porque cuidarse, cuando se ha crecido fuera de lo normativo, es una forma de resistencia compartida.

¿Puede un limpiador facial ser político?

Sí. Si está formulado pensando en quién ha sido históricamente excluidx del cuidado, entonces sí. Un limpiador puede ser político si cuestiona para quién se formula, qué cuerpos se priorizan y qué necesidades se silencian. No es solo un producto que limpia. Es un gesto que, si se piensa desde lo inclusivo, lo honesto y lo no normativo, también puede ser una forma de acompañar. Nuestro limpiador, por ejemplo, no tiene agua —porque no hace nada por tu piel— y sí tiene activos reales que calman, equilibran, protegen, sin caer en mitos “clean beauty”. Pero también tiene algo más: tiene la intención de no excluir. No está perfumado según códigos de género. No está envuelto en rosa ni en gris metálico. No grita promesas de perfección. Te invita, te escucha. Así que sí, un limpiador también puede ser una declaración. El cuidado no es una recompensa por parecerte a nadie. Es un derecho. Y ofrecerlo sin filtros, sin género, sin requisitos, también es una forma de resistencia.

¿Hasta qué punto el diseño de un ritual cotidiano puede convertirse en herramienta cultural?

Hasta el punto de cambiar la forma en la que te hablas. El cuidado diario no es solo una rutina: es una narrativa. Lo que haces con tu piel, lo que tocas, lo que eliges o dejas fuera… todo eso comunica. No queremos que el ritual sea una carrera de mil productos donde caer en la trampa de la productividad y la autoexigencia,  sino un espacio de presencia. De escucha. De pausa. Si durante décadas nos dijeron que cuidar la piel era corregirse, perfeccionarse, disimular… nosotres preferimos que sea un acto de conexión. Por eso todos los productos son multifuncionales; es una rutina adaptable a cada persona, a cada cuerpo.

El undécimo paso, el exceso, el “más es mejor”. ¿Cómo fue enfrentar el mito del maximalismo cosmético con ciencia y sensibilidad?

Fue como deshacer un nudo que llevábamos años apretando sin darnos cuenta. La industria nos enseñó que cuantos más productos, más pasos, más activos, mejor. Pero la piel no trabaja así. La piel no necesita ruido, necesita coherencia. Nosotres no creemos en rituales de diez pasos que agotan más que cuidan. La evidencia científica no los avala, tampoco. Creemos en escuchar la piel, no en saturarla. Y eso implica ser muy precisos con cada fórmula, eliminar lo innecesario y no disfrazar con espuma lo que no aporta nada.

No hay inclusividad sin honestidad radical. Incluso en las marcas más “green” e “inclusivas”  también percibimos una preocupante falta de honestidad, creando mensajes que incentivan el mito “clean beauty”. Lavar nuestra piel con el agua de un riachuelo en Islandia o aceites esenciales como la lavanda (altamente alérgenos para nuestra piel) tampoco hace nada. Inclusividad, sí, botánicos naturales efectivos, también, ciencia, por supuesto. Pero sin caer en trampas de branding holístico cuando lo que buscamos es formulación honesta con ingredientes de alta calidad que acompañen a nuestra piel.

No usáis agua. No por postureo, sino porque no hace nada. ¿Cómo explicáis eso en un sector donde casi todo es espuma, perfume y marketing?

La frase correcta no es que no usamos agua, sino que no la usamos mal. En formulación, el agua puede ser una aliada. Es un excelente conductor para ciertos activos, un vehículo para la absorción y una parte clave en emulsiones. Pero en cosmética convencional, el agua se usa sobre todo para ocupar espacio y reducir costes. Hasta un 80% del contenido de muchos productos puede ser agua desionizada sin función real sobre la piel. Nosotres decidimos darle la vuelta a eso. En nuestras fórmulas, el agua no es el ingrediente principal —y cuando aparece, lo hace con sentido.

Por ejemplo: En el limpiador, reemplazamos el agua por aloe vera, glicerina, aceites vegetales (chia, salvia, escualeno…) y extractos funcionales como té verde, kale o açaí. No hay espuma porque no hay tensioactivos agresivos. Limpia sin resecar y protege la barrera cutánea.

El multibalm, directamente, no contiene agua. Es una fórmula anhidra basada en aceites y extractos botánicos, pensada para zonas que necesitan protección intensiva, reparación y calma.

No usamos perfumes sintéticos ni texturas infladas con siliconas. No formulamos para el efecto inmediato, sino para la salud a largo plazo. Y no usamos agua porque sí. La usamos cuando aporta algo. Lo eficaz no tiene que ser maximalista.

RUMU no habla en masculino, femenino ni neutro. Habla desde otro sitio. ¿Cómo elegís el tono, la palabra, el gesto con el que se comunica la marca?

En RUMU Beauty no hablamos desde el género, hablamos desde la honestidad. No usamos un tono neutro para borrar, sino para acompañar a todes. Que no te clasifica antes de escucharte. Cada palabra está elegida como elegimos un activo: con intención, sin imposición, y evitamos el lenguaje que da órdenes, que presupone, que reduce. Preferimos el que abre, el que pregunta, el que deja espacio. Porque entendemos que las palabras también pueden cuidar… o excluir.

¿Qué sería para vosotrxs una revolución sensata en el mundo del skincare?

Una revolución sensata en el skincare no tiene que ver con lanzar 20 productos nuevos al año. Tiene que ver con parar, pensar, escuchar. Con dejar de prometer pieles irreales y empezar a hablar de pieles vividas, reales, con historia. Para nosotrxs, la revolución empieza ahí: Formulaciones honestas, sí. Con respaldo clínico, pero también con conciencia emocional, porque cuidar no es solo corregir. Es también conectar, crear ritual, crear sentido. Una revolución sensata también es no sobreformular, no sobreproducir. No llenar estanterías con promesas vacías. Es algo difícil, porque el 90% de la industria cosmética pertenece a los dos o tres conglomerados de siempre. Por eso queremos hacer diferente, y pensar en la sostenibilidad como algo real: productos duraderos, ingredientes seguros, procesos más limpios. Pero también es pensar en el impacto social de lo que hacemos:

¿Qué tendríamos que desaprender y qué podríamos imaginar en el mundo de la belleza?

Desaprender es la única forma de empezar de nuevo. Buscamos desaprender que cuidarse es una obligación estética. Que la piel perfecta existe. Que solo ciertas pieles merecen ser vistas. Que la belleza es una meta. Que el marketing tiene que disfrazar la ciencia para vender. Que hay que corregirse para pertenecer. Y también desaprender que sostenibilidad es solo un claim verde. Que el impacto social es opcional. Que las marcas no tenemos responsabilidad sobre el mundo que construimos.

¿Y qué podríamos imaginar?

Una belleza más honesta. Más sensata. Más libre. Un skincare que no promete perfección ni hacer de tu piel lo que no es, pero ofrece descanso. Una industria que no segrega por género ni clase. Productos que no se compren por ansiedad del corregir, sino por placer de sanar la piel. Un cuidado que no te pida parecerte a nadie más, solo estar bien en tu propia piel. Y sobre todo, podríamos imaginar una comunidad que se cuide en red. Porque el futuro de la belleza no es individual, es colectivo, y ahí es donde queremos estar.