¿Existirán las agencias de publicidad en 2026?

Hará unas semanas nos invitaron a Madrid a participar en una sesión creativa con expertos referentes en diferentes disciplinas. Tres horas de lluvia de ideas muy bien guiadas con el objetivo de esbozar escenarios para un proyecto que verá la luz en 2026. Fue allá, donde la que firma, compartió en voz alta, y sin pensar, “en 2026 ya no habrá agencias de publicidad.” Risas, ceños fruncidos y el principio de un debate que dejamos puertas adentro.

Al cabo de unos días la misma que escribe estaba sentada en La Kursaal, en San Sebastián, escuchando 10 conferencias, casos de éxitos comentados en voz alta y cubriendo por primera vez la gala, conducida por el humorista David Broncano, que premia la creatividad publicitaria nacional. Tan novatas totales sobre el Día C de C 2023 en formato de dos días organizado por Club de Creativos que con cartel de entradas agotadas celebraba su veinteava edición “20 años que nos arrejuntamos” alrededor del concepto de actitud.

Entonces ese afirmación, “en 2026 ya no habrá agencias de publicidad”  se transformó y convirtió en pregunta con respuesta múltiple y aleatoria. Y es que como igual sabes, y compartimos en nuestro espacio de exploración Hacking the world, somos de las que piensan en futuros en plural, en oscilaciones más que cambios y cuestionarnos los ahoras de manera constante.

Así que vamos a compartir nuestros aprendizajes para luego tratar de esbozar 3 posibles escenarios. Podríamos haber puesto 2, pero “fuck binarism” o 5 pero eso ya hubiera sido muy complejo, y ya sabemos que frente la complejidad, susto, hasta luego, dejarías de leer. Entonces, nada, aquí vamos, dentro experimento en formato nuestro resumen (“POV” personal ) del festival primero con 12 aprendizajes y luego con 3 escenarios.

Aprendizajes que se agruparían en escenarios optimistas para las agencias.

Escenarios menos optimistas

1. La creatividad no se rinde y ante los problemas: soluciones, actitud y decisión. Y más si los problemas no son briefings, entregas imposibles o nuevas rondas de cambios, sino la invasión de un país a su vecino detonando una guerra en pleno XXI. Así fue, literal para Max Burtsev y Olha Burtseva, director creativo y directora de cuentas de una agencia de Kharviv, Ucrania. Agencia que apenas un año atrás había sido listada como una de las agencias más creativas de 2020 desarrollando soluciones para clientes como P&G, Microsoft o Heinz a la vez que proyectos locales para la ciudadanía ucraniana. Tras la invasión rusa decidieron “hacer piña,” juntarse el equipo de la agencia y conducir al otro lado del país. Tras días de no saber que hacer, practicar yoga, buscar luz y preguntar por seres queridos decidieron activar linkedin y demás redes para conseguir clientes extranjeros. Los nacionales, obviamente, cayeron todos y quedaron sin trabajo, sin casa y en un nuevo lugar.

2. Hacer equipo y rodearse de gente buena. Max Burtsev, conectado de manera virtual porque no consiguió salir de Ucrania para la charla, habla de manera directa. Rodearse de “gente bonita y no snobbish” porque al final la creatividad auténtica va de relaciones entre personas que se gustan, suman y se apoyan. Personas que cuidan a otro. Y aquí entran Javier Iñiguez de Onzoño y Alex Katz, cofundadores y directores creativos ejecutivos de Officer & Gentleman. Quien respondieron aun mensaje de Max Burtsev y Olha Burtseva gestionaron diferentes ayudas concretas, pero sobretodo la más importante, pasar el brief y empezar a hacer equipo creativa.

3. Sumar talento y crear ecosistemas. Qué suena fácil y obvio, pero en un entorno ultra competitivo y lleno de egos como es la publicidad, suena lejano y complicado. Pero siempre hay excepciones y los futuros deben ir hacía allá. Officer & Gentleman junto a Max Burtsev, Olha Burtseva y resto del equipo dieron forma Creative Alliance. Un espacio desde donde contratar, sumar y compartir proyectos y presupuestos con talento ucraniano. No solo para dar alas a la creatividad, sino para sumar talento desde donde más se necesita y crear puentes culturales cruciales para mejores futuros.

4. Qué la frescura no signifique lo barato. Qué la frescura no sean lxs becarixs o quien trae “las bizarradas” y la novedad con uno no salario y sin créditos. Sino esa mirada joven y reconocida. Y esto vimos con Oscar Vigdal, autodidacta, con 17 años y entendiendo el diseño como experimentación constante y Paula de Alvaro. Dos de los más aplaudidos del Dia C. Oscar con demostración de su proceso de creación en directo incluida, sin tabús, trampas ni cartón. Presentados y comisariados por Wences Sanz, profesor de diseño, por su “Frescura Actitud” tal como rezaba el cartel que les daba la bienvenida. En definitiva, lo que nosotras llamamos mezclar, amplificar y sumar “Ganas y canas”.

5. Empezar desde las preguntas y no las soluciones. Lo especulativo es básico para una creatividad contemporánea que consiga ser agente de cambio o amplificadora de viejos estigmas o estereotipos. Paula de Álvaro, ex-alumna de Bau, que desde Barcelona se presentó como una chica que hace cosas con letras y nos presentó, de manera auténtica y sin postureos, una suma de trabajos donde la clave es replantear el formato y hacer pensar.

6. No asustarse. Abrirse al cambio: ¡Bienvenidas a la era de los “haikus” contemporáneos”.  Joakim (jab) Borgstrom, creativo independiente, y Roberto Fara, Chief Creative Officer en Ogilvy España funcionan como el tandem perfecto sobre el escenario para radiografiar la evolución, nuevas profesiones – ¡Hola “prompt” engineer! – y sus posibilidades de la Inteligencia Artificial. Los últimos meses, que han parecido décadas, nos han hecho posible poder recuperar nuestros superheroes de los 80 y traerlos a hoy, diseñar objetos imposibles como unas botas Chanel-Nike, selfies complicados o crear un huracán lleno de tiburones.

7. Empatía se consigue con más empatía ¿Cómo las marcas, proyectos o iniciativas, pueden entrar en el mundo de los videojuegos sin ser elefantes en una cacharrería? Pelle Sjönell, director general creativo de Activision Blizzard, compañía dedicada a desarrollar contenido de entretenimiento, ensalza la empatía. No interrumpir un juego, es otro formato,, sino sumar puntos de experiencias. Empatia que genera más empatía. Al kharma, puntos de kharma.

8. Salir de la zona de confort o bañarse con agua fría a diario. O véase a Ricardo Llavador, director creativo de Prodigioso Volcán, recitando un poema sobre la publicidad hoy y cantando a lo Shakira y Bizarrap  las “6 actitudes, 1 complejo” de los publicistas hoy. Una oda irónica y delicada a la pereza, con unos nombres de sitios a lo masterofnamings, el exceso, con auténticos “zascas” encontrados en reseñas de Amazon, la importancia del criterio a la hora de escoger y la necesidad de tener morro.

9. Y sobretodo, ser quién se es sin tratar de ser los otros. De lo que Laura Visco, Chief creative officer para cuentas globales en Grey, nominada en 2018 como ‘Directora creativa del año’ en los premios a la creatividad de AdAge e incluida en la lista Creative 100 de Adweek, fue ejemplo amplificador hablando de sus pecados. Siendo latina trato de ser otra, perfomar otra profesional, en mercados angloparlantes hasta percatarse que así perdía su super poder y lo que la hacía única. “Meterse en una olla presión esta bien, te hace superarte, pero es bien cuando cuando es para tí y no para otros” y “Volver una y otra vez a la razón principal de lo que nos gusta hacer y no ser un hamster” fueron algunos de sus grandes titulares. Directors y muy anti seguir la ola, dejarse llevar en la industria y no cuestionarse lo que nos hace diferentes.

10. Ser centauros o cuándo el contenido sabe programar y los de programar saben de contenidos. La periodista, presentadora y emprendedora, con su empresa de chequeo de noticias Newtral,  Ana Pastor, hablo de su ceño fruncido, la necesidad de tener más mujeres en los equipos, el “doble chequear” de manera constante y como el medio referente New York Times esta contratando periodistas que sepan programar. Perfiles híbridos, complicados de encontrar, pero fáciles de reconocer.

11. La actitud es incontrolable y Eduardo Casanova, con su discurso directo y polarizante, como ejemplo necesario para toda la industria creativa. Más necesario que nunca. ¿Actitud ingobernable? Si porque viene de los estados de ánimo y estos cambian y mutan, sino “sería inteligencia artificial de un robot”. ¿No perder tu identidad? “Si porque una, es una misma, y al final te buscaran por tus lazos – te critiquen lo que te critiquen -,  por tu rosa y fantasía.

12. Las minorías somos la nueva mayoría. El Gran Premio Nacional de Creatividad 2023 ‘She’, de El Ruso de Rocky para J&B (Diageo), rinde un emotivo homenaje a todos los jóvenes trans que sueñan con manifestar abiertamente y sin tapujos su identidad sexual, en cualquier entorno o situación. Todo un alegato en defensa de la libertad y la tolerancia que la marca de whisky utilizó como campaña navideña en 2022, narrando la historia de un abuelo que decide maquillarse para la cena de Navidad como muestra de apoyo a su nieta trans.